Los cuatro puntos cardinales de la comunicación publicitaria

Por David Carrascosa Mendoza

Según los expertos en alimentación, más importante que comer es comer bien para alimentarse de forma adecuada y equilibrada. En la publicidad podríamos decir algo similar, más importante que anunciarse es hacerlo de la forma más eficaz, algo aplicable tanto a empresas como a otro tipo de organizaciones, incluidos los partidos políticos comunicando sus programas o políticas ejecutivas. Pero, ¿cómo se consigue la publicidad eficiente y qué debemos tener en cuenta?

El objetivo está claro, se trata de generar una comunicación informativa destinada a convencer a quien la recibe sobre las bondades y/o cualidades de algo y de cómo le beneficiarán las mismas, moviéndole a actuar de forma favorable en la dirección pretendida. Dicho de forma coloquial, se trata de contar las cosas para moverles a que compren, consuman, piensen o voten en una dirección concreta.

Con demasiada frecuencia se empieza la casa por el tejado y se producen casos en los que algo se anuncia pensando que lo importante es anunciarlo en sí, es decir, que lo importante es salir en la radio, en la TV, en la prensa o en una valla, sin tener en cuenta que en realidad el medio o soporte empleado es un mero accesorio para llegar al público objetivo y no es la llave maestra en sí mismo. La comunicación publicitaria es más que contratar espacios o anuncios y rellenarlos comprimiendo todo al máximo. Más bien es desarrollar los contenidos adecuados conforme a una estrategia comunicativa pensada para vender hoy y construir la imagen de marca o empresa del mañana. Podríamos decir que la comunicación publicitaria tiene sus cuatro puntos cardinales propios y que serían:

• QUÉ: Debemos elegir qué queremos contar y a qué tipo de segmento (social, intelectual, económico, geográfico, etc.) nos dirigimos, en base a eso seleccionaremos un tipo de contenido argumental. Debemos tener presente que normalmente nuestro segmento de mercado o público objetivo está a lo suyo y no a lo nuestro, es decir, que será mejor centrarles en algo concreto que les pueda interesar a ellos y que ese algo pueda ser recordado, mejor que saturar el espacio o el tiempo disponibles con la información que nos interesa a nosotros, haciendo que sea un anuncio ineficaz, es decir, que se convierta en dinero malgastado.

• CUÁNDO: Debemos determinar cuándo es el momento adecuado en el tiempo. Para ello manejaremos diversas variables además de la presupuestaria, por ejemplo la estratégica. El momento (del día, semana, mes o del año) no es el mismo si la campaña busca compensar periodos de consumo deficitarios o posicionarse con respecto a la competencia en temporada.

• DÓNDE: Uno de los factores más polémicos a la hora de distribuir el presupuesto en un Plan de Medios es elegir el dónde. A algunos les parece que lo más interesante es estar en sitios de tarifas económicas que permitan conseguir más permanencia aunque el impacto sea menor, es decir, que puedan decir a su cliente (o así mismos) “con el mismo dinero aquí estás el doble de tiempo o tienes el doble de espacio”, mientras que otros prefieren llegar a más gente aunque sea durante menos tiempo o en espacios de menor tamaño. En esto no hay verdades absolutas, en El método clave punto com, solemos defender la idea de que el mejor “dónde” es… donde llegues mejor y más directamente a tu cliente en función de lo que pretendas transmitirle.

• CÓMO: El cómo es la forma de llamar la atención al comunicar, es la parte que está vinculada más directamente a la creatividad y al diseño. También es la parte que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña, aunque esta sea pequeña. Me atrevería a decir que de esta parte depende prácticamente el 50% del éxito. En función del soporte debemos elegir, diseñar y adaptar la forma de llamar la atención, para así poder atraer al segmento objetivo hacia nuestro contenido, y además desarrollarlo, presentarlo o exponerlo de forma que mantenga el interés hasta el final. Esto se expone en poco más de tres minutos en el vídeo titulado “Cómo conseguir clientes” del canal El método clave TV en YouTube.

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Con independencia del presupuesto o del tamaño de tu campaña, es preferible dejarlo en manos de empresas y profesionales de la comunicación publicitaria para que te gestionen esa parcela y tú puedas obtener un mayor rendimiento.