La cada vez mayor popularidad de los servicios en streaming ha puesto contra las cuerdas a la industria publicitaria que se ve en la obligación de reinventarse para volver a conquistar a la audiencia, la cual a priori no desea ver interrumpida su experiencia de visionado con publicidad.
¿Cuál el camino para reconquistar al público? Para Jesús Revuelta, la respuesta pasa por crear piezas por las que la gente esté dispuesta a pagar como una manera de, al menos, intentar asegurar la supervivencia de la industria, de las agencias y de los creativos. Así lo ha defendido en su ponencia en El Ojo de Iberoamérica 2017 en la que ha querido desgranar las claves de la fórmula de Brand y Entertainment.
Y es que, para él, esta es una apuesta capaz de volver a colocar la publicidad en el ojo público, sobre todo, ante previsiones que apuntan a que en 2025 la publicidad estará totalmente fuera de la experiencia televisiva. Pero la alerta ya saltó hace algún tiempo y son muchas las agencias y compañías del sector que comienzan a experimentar con nuevos formatos.
Por ejemplo, los llamados bumper ads, las piezas de 6 segundos que ya hemos podido ver en YouTube. Pero ese tiempo incluso se reduce más con formatos de 2 segundos que ya exploran algunas marcas y que es en realidad el tiempo que los espectadores están dispuestos a invertir en ver un anuncio.
Ante este panorama la respuesta está en el entretenimiento, en convertir la publicidad en un producto que genere la misma expectación, emoción y satisfacción que una película o una serie. “Todas las campañas de éxito comparten con el entretenimiento la premisa de que transmiten valores y permean la cultura”, sostiene Revuelta.
Esta combinación de conceptos se ve claramente en la pieza Cuánto, más allá del dinero, una película de 17 minutos para el Banco Santander, que no solo consiguió que la gente invirtiese casi 20 minutos de su tiempo en publicidad, sino incluso hubo quien pagó por verlo.
La clave de su éxito, asegura, no solo residió en el contenido, sino también en la propia distribución de medios, con trailers, estreno de cine como si de una película se tratase y su difusión en plataformas on demand.
Se trató de darle la vuelta a la tradicional publicidad para convertirla en un producto digno del tiempo y el dinero de los espectadores en el que el papel de la agencia es ser garante del equilibrio entre el branded y el entertainment. “Si producimos ideas y las distribuimos de la misma manera que lo hace la industria del entretenimiento, seremos capaces de competir por la atención de la gente”, explica.
Y Revuelta no duda en lanzar un mensaje positivo con respecto al futuro, y es que “la misma industria que nos reta constantemente es la que nos da la oportunidad de reinventarnos”, pPrecisamente, para “que los espectadores nos elijan debemos crear publicidad por la que la gente pague”.
