Más de dos tercios de los consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y China valoran la “honestidad y transparencia” como factor clave, según un nuevo informe de la agencia de comunicación global Cohn & Wolfe. En Reino Unido y EE.UU., la honestidad fue valorada como el tercer factor más importante después del precio y la calidad. En China, la honestidad se consideró incluso más importante que el precio – solo superada por la calidad del producto como factor clave.
Tras una serie de escándalos que han afectado recientemente a compañías multinacionales, los consumidores de estos tres mercados están exigiendo a las grandes marcas que sean transparentes en diferentes ámbitos – empezando por calidad y seguridad de los productos -. El 67% de los encuestados quieren ver como las compañías cumplen con los estándares de calidad y seguridad de los productos. En China, el 73% de los consumidores demandan también este tipo de información.
El nuevo informe de Cohn & Wolfe, titulado ‘From Transparency to Full Disclosure’ (“De la Transparencia a la Difusión total”), se ha basado en una investigación a 3.000 consumidores de Reino Unido, EE.UU. y China y ha analizado lo que piensan realmente sobre la honestidad, transparencia y ética de las actuales marcas. Los resultados proporcionan importantes datos para las marcas internacionales.
Acerca de los resultados, Geoff Beattie, Director Global de Asuntos Corporativos de Cohn & Wolfe, declaró: “El principal aspecto que deben tener en cuenta las marcas es que deben respetar la transparencia como nunca antes, ya que los consumidores les premiarán por ello”. “Incluso si la compañía posee información que puede causar reacciones negativas en el público a corto plazo, es mejor sincerarse con los consumidores y admitir los errores que se hayan cometido. La sociedad perdonará los errores, siempre que no se oculten”, añadió.
De la transparencia a la total divulgación: Resultados clave
La transparencia ha adquirido una gran importancia durante el año pasado y ahora se posiciona, junto a la calidad y el precio, como uno de los factores clave en el proceso de toma de decisiones de los consumidores. El año pasado, la cantidad de consumidores en el Reino Unido que valoraron la transparencia como un factor importante en su decisión de compra pasó del 53% al 66%. Además, entre los consumidores chinos la transparencia y la honestidad en los negocios es incluso más importante que el precio (79% frente al 65%, respectivamente)
La desconfianza en las empresas sigue existiendo. Más de un tercio (37%) de los consumidores de Reino Unido, EE.UU. y China piensa que las compañías solo dan a conocer lo que necesitan por razones legales. Más de una quinta parte (22%) cree que las empresas solo divulgan información que muestra la cara amable de su negocio. Casi una de cada seis personas (14%) considera que las grandes compañías carecen deliberadamente de transparencia y honestidad con el objetivo de ganar más dinero.
Amigos y familiares también influyen en el acto de compra. La mitad de los consumidores dejaría de comprar un producto o servicio si la compañía no reflejara sus valores personales, mientras que un 30% alentaría a sus familias y amigos a hacer lo mismo. Una cuarta parte llegaría aún más lejos y apoyaría un boicot contra la compañía.
Hay algunas compañías que lo están haciendo bien. A todos los encuestados se les hizo una pregunta abierta para que citaran las tres compañías que consideraran más transparentes. Entre las empresas más transparentes elegidas por los consumidores de Reino Unido, se encontraron marcas como Marks & Spencer, The Co-operative, John Lewis y Tesco. Para los consumidores de EE.UU., gigantes de la tecnología como Apple oMicrosoft obtienen una buena calificación en términos de trasparencia y honestidad. En China ocurre lo mismo, la electrónica de consumo y las marcas de tecnología como Haier, Lenovo y Huawei ocupan los principales puestos de la lista.
Los consumidores chinos son los más exigentes. Los consumidores chinos los más proclives a seguir de cerca los problemas de las empresas en comparación con los consumidores occidentales (un 88% frente a un 68% de los consumidores en EE.UU. y un 67% en el Reino Unido). Asimismo, les afectan también más los escándalos de las empresas.
Los problemas que influyen en la calidad y seguridad de los alimentos, los más importantes para los consumidores. Casi dos tercios de los consumidores se enojaría mucho si las compañías fabricaran alimentos sin tener en cuenta la seguridad y la normativa sanitaria, mientras que la mitad consideraría inadmisible que las empresas no dieran a conocer algunos de los ingredientes usados en sus productos.
CEO = Director de Ética (Chief Ethics Officer). El 84% de los consumidores de Reino Unido y EE.UU., y un 90% de los consumidores chinos creen que si el líder de la compañía nunca puede alegar el desconocimiento de algo malo que haya ocurrido en la empresa. Por lo tanto, no hay excusas para los líderes de hoy.
