MasterCard puso punto final a su campaña de donación de alimentos vinculada con el fútbol en América Latina después de que la publicidad provocara reacciones contrarias. La iniciativa de caridad, en apoyo al programa mundial de alimentos de las Naciones Unidas, iba a entregar 10.000 raciones de comida a los necesitados por cada gol que lograran Lionel Messi y Neymar Da Silva Santos Jr. en el Mundial de Rusia. Pero el público observó que la campaña era demasiado artificiosa para un área tan sensible como el hambre, y se preguntaron por qué MasterCard no distribuyó los alimentos en forma directa.
La decisión de frenar la campaña fue tomada a menos de 72 horas de que comenzaron las reacciones negativas, dijo Raja Rajamannar, chief marketing & communications de la compañía con sede en Purchase N.Y. “Nosotros dijimos ‘pongamos el foco en la causa que estamos corrigiendo, no en esta mecánica en particular’”, dijo el ejecutivo, quien precisó que la iniciativa vinculada con los goles fue solo una de las varias partes que contenían la campaña. Desde que esta comenzó en abril, MasterCard ha distribuido 40.000 raciones.
Esta semana, MasterCard dijo que ajustaría la campaña a un millón de alimentos en 2018, en lugar de vincularla con los goles. “Queremos reforzar la idea de que nuestras 100 millones de raciones de comida van más allá de una campaña”, dijo la compañía en una declaración. Añadiendo que “cuando el motor de los medios sociales se está moviendo, ninguno tiene la paciencia de entender realmente toda la historia: solo miran los titulares de la noticia y empiezan a enloquecerse”.
Además, el dilema de MasterCard puso de relieve la alta sensibilidad que existe acerca de las campañas de bien público. Notablemente, en 2011 Groupon emitió un spot en el Super Bowl que aparentaba mofarse de las iniciativas de caridad, como ayudar a la gente del Tíbet o salvar las selvas tropicales. En ese momento, los ejecutivos de Groupon dijeron que el aviso estaba realmente vinculado a entidades de recaudación de fondos. Groupon retornó al Super Bowl este año.
