Por Javier Salgado
La de Nestlé y el aceite de palma se ha convertido por derecho propio en una crisis de manual, provocada en buena parte por un mal uso de las redes sociales. En descargo de la multinacional cabe puntualizar que los hechos se produjeron en 2010, cuando muchas empresas eran aún inexpertas en su manejo. Aunque también es cierto que alguno de los errores cometidos podrían haberse evitado haciendo uso, simplemente, del sentido común.
En marzo de ese año, Greenpeace publica un informe en el que asegura que Nestlé emplea aceite de palma -ingrediente denostado por los nutricionistas debido a su componente en ácidos grasos saturados- en la elaboración de al menos uno de sus productos. La organización ecologista va más allá y señala a Sinar Mas, proveedor de Nestlé. En concreto, Greenpeace denuncia que Sinar Mas está deforestando la selva de Indonesia y destruyendo el entorno de una especie protegida como es la de los orangutanes. La campaña va acompañada de un video titulado “Chocolate dedo de gorila”.
La multinacional suiza echa balones fuera afirmando que su proveedor es Cargil y Greenpeace responde diciendo que Sinar Mas es precisamente proveedor de Cargil. Además, lanza una campaña en redes sociales en la que insta a los internautas a usar el envoltorio de uno de sus productos más emblemáticos, Kit-Kat, y sustituirlo por la palabra “killer”.
La situación se recrudece cuando Nestlé logra que Youtube retire su video y advierte en su perfil de Facebook que eliminará cualquier publicación en la que los internautas manipulen su logo. El clamor en las redes contra la marca no se hizo esperar ante la actitud censora de la empresa, que terminó desactivando su fan page. El efecto Streissand estaba servido.
Como toda crisis, la de Nestlé y el aceite de palma permitió extraer lecciones útiles, aunque también es cierto que otras organizaciones han repetido el error de caer en prácticas censoras posteriormente. Algunas ignoran que cuando una empresa activa perfiles en redes sociales, estos dejan de pertenecerle completamente. La finalidad de tener presencia en las redes es generar conversación en torno a tu marca, para lo bueno y lo malo.
¿Qué pasos tendría que haber dado la multinacional suiza para superar esta crisis con éxito? Admitir la evidencia desde el principio, pedir disculpas a sus consumidores por el uso de aceite de palma y cambiar de proveedor, algo que posteriormente terminó haciendo. Y, por supuesto, dejar expresarse a sus fans. Borrar comentarios del internauta cuando son negativos va contra las más elementales normas de netiqueta.
Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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jsalgado@atrevia.com
