Por L. Olivier Scalvinoni, Director de Producción en IOMarketing
En la red encontramos muchísimas opiniones a favor o en contra de la utilización de las redes sociales por parte de las empresas. La “utilidad” primera, los objetivos de comunicación online y 2.0 y todos estos conceptos que generan estas herramientas tanto odiadas como aduladas.
Según una encuesta de Eurostat, España está por encima de la media europea respecto al uso de las redes sociales. Este dato nos hace pensar que allí muchas empresas encontrarán una vía de comunicación con sus stakeholders o grupos de interés.
Sin embargo, muchos profesionales no saben muy bien qué pueden hacer con este dato… y si deciden tener una actividad en la web 2.0, se preguntan: ¿Qué red social utilizar? ¿Las redes tienen realmente un poder de captación de cliente? ¿Pueden incrementar las ventas, el número de socios, la reputación? Un buen directivo siempre preguntará sobre cómo se puede medir de forma tangible estos incrementos. Sin embargo, a nivel del día a día, los Community Managers siguen buscando acciones concretas para dar éxito a sus clientes en las redes. Incluso en los cursos de community management, los expertos dan algunas pautas, pero pocas soluciones concretas. La razón principal es que si cada empresa es un mundo, entonces cada red es una ciudad y cada post una casa…
Unas preguntas que escuché en boca de muchos Community Managers es precisamente ¿Cómo una empresa puede tener éxito en Facebook, Twitter, Linkedin o Pinterest? ¿Cómo dinamizar una comunidad para que esta aporte un valor real y tangible a la empresa que invierte en este canal de comunicación?
Si miramos el panorama actual de las redes sociales más populares, podemos señalar los datos siguientes: En primera posición encontramos a Facebook, que llegó a 1000 millones de usuarios en octubre de 2012, Twitter con 500 millones en julio de 2012 y Linkedin que acaba de llegar a 200 millones de usuarios. Debemos tomar estos datos con mucha precaución ya que la naturaleza de cada red y el objetivo de cada acción son factores que influyen más en el éxito de las actividades, que el número de usuarios general. Hoy en día, una buena comunicación tiene que ser muy personalizada y lo menos intrusiva posible. Objetivo muy fácilmente alcanzable en Internet y aún más en las redes sociales.
Las principales razones que tienen las empresas para estar en estas redes sociales, son:
- Tener visibilidad
- Piensan que no cuesta mucho
- Acceder a sus stakeholders de forma 2.0
- Estudiar estos grupos
En estaenumeración, estos puntos no son todos tan claros y sencillos. Muchas empresas quieren tener “conversaciones” 2.0 con sus stakeholder para conocerlos, sin embargo no saben cómo analizar estos datos y sacarle un provecho tangible. Eso tiene un coste que no se limita en la apertura de un perfil y publicación de post y anuncios, sino que va más allá invirtiendo tiempo en la investigación, en probar aplicaciones, en conversar, en crear actividades de entretenimiento o de causa, etc. Las empresas tienen a veces miedo al poder de respuesta que existe de forma intrínseca en todas las redes sociales, sin embargo es un riesgo con él que hay que lidiar para no perder, por otro lado, todas las oportunidades que pueden ofrecer las redes sociales. Sea lo que sea, en la realidad de las PYME y las grandes empresas, lo que quiere la dirección es que sus entidadestengan éxito en las redes sociales y que eso se traduzca concretamente en resultados comerciales o en un valor añadido real a su gestión de negocio.
Para tener éxito en las redes sociales hay simplemente que volver a lo básico de cualquier comunicación, ya que sea comercial, informativa o personal, y estos principios básicos se articulan en 2 ejes: La empatía y el hecho de compartir. Estos dos ejes tienes que estar en el centro de todas las actividades que se realizan en estas plataformas.
El primer paso es llevar a cabo estudios de lo que hace la gente en las redes sociales y sacar herramientas personalizadas para cada cliente y perfiles de la empresa. En general, algunas formulas que han demostrado su funcionamiento son: el humor, los concursos, la información que tiene valor, así como las innovaciones y novedades. Estas formulas adaptadas a los perfiles y clientes e integradas a su estrategia de comunicación general y online favorecerá las acciones de participación y de compartir de los usuarios, ya que buscamos a que se diviertan y que ganen algo.
Somos todos un poco egocéntricos y aún más en las redes sociales, dóndeponemos una foto de perfil dónde nos vemos bien, o que resalte un rasgo de nuestro carácter que nos guste. Dónde publicamos videos chulos, dónde ponemos comentarios que nos hacen gracia, etc. en definitiva creamos un escaparate dónde intentamos llamar la atención y dónde nos gusta recibir las notificaciones de petición de amistad, mensajes, “retuits”, menciones, comentarios u otro “Me gusta”.
Sabiendo eso, el community manager tiene que trabajar en estos aspectos, brindando por ejemplo, un premio a través de un concurso que bien planteado, puede llegar a ser muy viral, no tanto por el premio en sí, sino también por lo entretenido que son las condiciones de participaciones, por ejemplo.
Siempre hay que tener en mente la idea de dar un valor añadido también a los seguidores. Si Linkedin ofrece networking, y redes como Meetic o eDarling posibilidad de encontrar personas afines, una red tan general y a la vez tan poderosa como Facebook puede ofrecer información segmentada según los intereses y los hobbies de los usuarios. Una red social como Pinterest también se alimenta del ego de sus usuarios, no tanto como protagonistas, sino como Cool Hunters. Si “pinteas” las cosas que gustan, te “repintean” y te dan “Me gusta” y más usuarios te siguen, estas realizando un branding personal indirecto que puedes incluso centrar en los productos y servicios de las empresas cliente.
Más información:
L.Olivier Scalvinoni
Director de Producción.
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