De acuerdo con un reciente estudio global de Ogilvy, el 73% de los consumidores considera que el bienestar debería formar parte integral de las estrategias de las marcas. No en vano, la economía del bienestar está creciendo el doble de rápido que la economía global, y goza de un valor actual de 4,5 billones de dólares.
En torno al bienestar se genera muchísimo dinero. Y las marcas deben incorporar el bienestar en su ADN si pretenden permanecer en los planes de sus clientes.
Del informe, en el que tomaron parte 7.000 consumidores oriundos de 14 países diferentes, se infiere también que hay una brecha más que evidente entre las expectativas del consumidor y la manera en que las marcas hincan el diente al bienestar en siete ramos de actividad en particular: alimentos, snacks, cosméticos, aerolíneas, hoteles, automación y bancos.
El bienestar está actualmente emparentado de manera muy estrecha con un estilo de vida holístico y saludable, y va mucho más allá de las clases de yoga y las sesiones de spa. Conviene hacer notar que el bienestar es muy importante o extraordinariamente importante para el 77% de los consumidores. Además, el 80% desea mayores niveles de bienestar en su vida, el 75% considera que las marcas pueden hacer más de los que hacen en aras de su propio bienestar, y solo el 46% cree que el bienestar es realmente una prioridad para las marcas.
Esta discrepancia, aunque preocupante, brinda a las marcas la oportunidad de reforzar su posición como creadoras de bienestar, el mismo que con tanto ahínco busca el consumidor.
«Hoy en día cualquier marca puede ser una marca vinculada al bienestar. El bienestar es un propósito tangible en muchos sentidos. Y creemos que se trata de una muy buena noticia para las marcas. Demuestra que el bienestar es una oportunidad ligada a un crecimiento de doble dígito si las marcas se toman la molestia de atender a las expectativas del consumidor y cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que está disponible en el mercado«, explica Marion McDonald, Global Health & Wellness Practice Lead de Ogilvy.
Si bien la ingesta de alimentos saludables, disfrutar de un sueño reparador y tener tiempo para relajarse continúan siendo factores absolutamente prioritarios para el consumidor cuando entra en juego el bienestar, el estudio de Ogilvy advierte que actualmente el bienestar está menos enfocado al propio yo y está dotado de un significado mucho más amplio.
En 2020 en el bienestar se dan cita cuatro facetas: la física, la psicológica, la social y la significativa. El informe deja claro que cada vez más gente se siente incómoda cuando está huérfana de conexiones con los demás o cuando no pone su granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor.
El 60% de los consumidores señala, por ejemplo, que las marcas deberían aprovisionar a sus clientes de un significado. Y el 50% espera que las marcas le ayuden a establecer conexiones con los demás.
La solidaridad social y el significado son hoy en día los nuevos pilares del bienestar y las marcas deben tenerlo en consideración a la hora de solapar el bienestar a porfolio de productos y servicios.
Cuando está en primer plano el bienestar, la autenticidad goza también de cada vez mayor protagonismo. Solo el 41% de los consumidores tildan de creíbles las promesas de las marcas que entroncan con el bienestar. Y el 53% dice tener problemas para distinguir entre los mensajes de bienestar verdaderamente auténticos y los «fake».
La industria del bienestar tiene en términos generales un próspero futuro por delante y el COVID-19 no hará sino acelerar su crecimiento, por lo que las marcas harían bien en rediseñar su oferta de productos y servicios e infundir en ella elevadas dosis de bienestar. De lo contrario, se corre el riesgo de incomodar al consumidor y perderlo quizás para siempre.
