¿Por qué las páginas de Facebook han perdido visibilidad?

Por Eva Llorca – Noergia

Una vez más Facebook ha actualizado sus algoritmos en detrimento de la visibilidad de las páginas y en beneficio de los perfiles personales. La intención inicial sin duda es limpiar Facebook de noticias falsas, bulos y mensajes encadenados, que siempre han inundado la red social (y otras de mensajería).

La mejora del algoritmo permite que el feed muestre o no determinado contenido en función de cómo actúa cada usuario. Uno de los ejemplos en esta mejora constante de algoritmo es el anuncio hecho en 2014 por la compañía de Mark Zuckerberg, que denotaba la importancia de reducir o incluso prevenir contenidos de tipo clickbait.

Aunque el contenido objetivo sea de interés, se está abusando de frases gancho del estilo “Este chico ha hecho tal cosa y no te creerás lo que sucedió después”. Este tipo de titulares parece estar cansando a los usuarios, que se ven obligados a salir de la red social para obtener más información. Para combatir el clickbait sólo cuentan con una variable: el tiempo que el usuario permanece en la página tras hacer clic en el enlace.

El clickbait tan sólo es la punta del iceberg. Facebook está filtrando ya más contenidos fraudulentos, como los bulos, noticias falsas, etc., potenciando el posicionamiento en el feed de noticias a aquellas que realmente sean de interés para la mayoría de usuarios y eliminando del posicionamiento aquellas noticias que no interesen lo más mínimo o incluso que sean consideradas como ‘fakes’.

El filtro de spam también ha sido mejorado, y el algoritmo está identificando a aquellas páginas cuyas publicaciones se están considerando como spam. Cuanto más spam realice una página, menor será su visibilidad en los feed de noticias de los usuarios.

Cambios en beneficio del usuario (y de Facebook)

Por supuesto, todos estos cambios están orientados a mejorar la experiencia de los usuarios en la red social. Pero, no sólo beneficia a los usuarios, sino que Facebook sale también muy beneficiada, y no sólo como red social, sino también como negocio.

Los usuarios verán noticias de sus amigos y conocidos antes que de una página de Facebook. Las noticias de los ‘amigos’ se posicionarán más que las de las empresas a las que seguimos. Esto implica que las marcas pierden una gran visibilidad y para compensar esta pérdida de visibilidad, además de invertir en contenido de calidad han de invertir también en Facebook Ads, beneficiando así económicamente a la gran red social.

Especialización del contenido

Algunas marcas han optado por aumentar el número de páginas especializándose en contenido de una temática muy concreta, que termina atrayendo a usuarios que quieran consumir unos contenidos muy determinados.

Esto implica que estas páginas tienen mayor visibilidad en base a que sus usuarios están encontrando continuamente contenido muy específico de su interés y que muy probablemente compartan. Si el contenido es compartido la marca estará apareciendo en los feeds de noticias de los amigos de estos usuarios. Esta práctica está cada vez más extendida y por eso páginas como ‘Cabronazi’, ‘Tasty’, ‘The Huffington Post’, ‘BuzzFeed’, entre muchas otras, se han multiplicado en una serie de “Spin-offs” con temáticas muy específicas.

Pongamos un ejemplo: Supongamos que somos una marca de herramientas de bricolaje (taladros, sierras…). Lo normal sería tener una página para la marca, pero los contenidos serían tan variados que no siempre interesarían a todos los usuarios por igual.

La estrategia de los “Spin-offs” podría ser el contar con una página para cada tipo de herramienta. Por ejemplo “Consejos Taladros MarcaEquis”, “Consejos Sierras MarcaEquis” o “Bricolaje con madera – MarcaEquis”, “Bricolaje con metal – MarcaEquis”, “Consejos Jardín – MarcaEquis” y un largo etc. que ofrecería contenidos muy específicos.

De esta forma el seguidor de “Consejos de jardín – MarcaEquis” encontraría que la mayoría de los contenidos de una página genérica no tendrían interés, pues quizás no trabaje la madera, no tenga taladro, o no trabaje el metal. Pero siguiendo una página de contenido específico sabe que encontrará ese tipo de contenido que sí le interesa. Muy seguramente todo el contenido de la página será de su interés y por tanto se posicionará mejor en su feed de noticias.

¿Esta estrategia es ética?

Esta estrategia es ética si su objetivo es beneficiar a ambas partes (usuario y marca). El usuario ha de recibir información y contenido de calidad, específico y acorde con la página especializada. La marca a su vez ganará visibilidad.

Dejará de ser éticamente aceptable cuando la calidad del contenido perjudica al usuario, haciéndole perder su valioso tiempo bombardeándolo con spam, publicaciones engañosas, clickbait o contenidos de calidad dudosa o nula, ya que esto sólo beneficia a una de las partes, la marca que gana visibilidad en detrimento de la calidad del contenido para el usuario.

Por ello, las marcas pueden recurrir a esta estrategia siempre y cuando su objetivo sea ofrecer contenido de calidad e interés para sus usuarios.

Un futuro incierto

El abuso de esta estrategia con fines poco éticos puede derivar en que Facebook llegue a tomar medidas al respecto a medio y largo plazo, creando nuevos filtros y cambios en su algoritmo que impidan a las páginas utilizar este tipo de estrategia. Esto perjudicará nuevamente a las marcas.

Eva Llorca