Por Noergia
El atractivo camino hacia el fracaso
Algún día alguien publicará una estadística de tiendas online en estado zombi y ese día, en el sector internet, nos llevaremos un susto fenomenal. ¿Quiere esto decir que la venta en internet no funciona? ¿Que no vale la pena? En absoluto, todos conocemos ejemplos de lo contrario, como eBay, Naranjas Lola, Amazon, eDreams, Solostocks o, incluso, Renfe, capaz de vender millones con un portal disuasivo y estrategias digitales francamente mejorables. Sin embargo, quien pretenda acometer un proyecto de venta en la red tiene que enfrentarse a la dura realidad: las probabilidades estadísticas de fracaso son altas. ¿Necesariamente?
Un ejemplo, como hay miles, de cómo se suele llegar a esto:
La empresa Mengánez S.A. quiere vender en internet su reputado catálogo de 933 artículos. La dirección de la empresa, gente innovadora y que sabe que el futuro se lo van a jugar en el mundo digital, se ha volcado en el proyecto. El tema ha encabezado el orden del día en numerosas reuniones, y el director de operaciones incluso ha conseguido que se incluya la integración de la nueva tienda con el ERP. Para todo ello se ha habilitado un generoso presupuesto que ha sido confiado a la prestigiosa consultora tecnológica A. Ésta ha desarrollado una brillante solución técnica que permite en tres clicks comprar cualquier producto del catálogo.
Con lo que queda del presupuesto se ha acometido el SEO, una campaña de Adwords, publicidad en redes sociales y algo de publicidad tradicional. Todo está en marcha, la potente tienda online funciona, las operaciones y la logística han sido adaptadas, la pasarela de pago reluce esperando sus primeros clientes y, a ojos de todos los implicados, la vida es bella.
Sin embargo, al poco la euforia es sustituida por la duda, y ésta por la frustración: la tienda funciona, pero las compras son escasas; los clientes, apáticos, no repiten; las redes sociales no se hacen eco. No es que se hable mal, es que, simplemente, parece que nadie se ha fijado en tan bonito proyecto. El presupuesto se ha acabado, no hay ingresos, cunde el desánimo. La dirección prefiere olvidar. La tienda sigue ahí, pues no genera apenas coste, y alguna vez cae un triste pedido. Otro zombi…
Pero, ¿qué ha ocurrido? Los productos son buenos, la marca inspira confianza, se sirve en plazo y, sin embargo…
¿Qué ha fallado?
Hay algunas cuestiones básicas a las que responder con franqueza antes de empezar una tienda online y, aunque nunca se pregunta lo suficiente a la hora de enfocar un proyecto difícil, hay tres que van a marcar la estrategia digital:
1. ¿Hay mercado en internet para nuestros productos?
Que un producto se venda bien en el mercado tradicional no quiere decir que vaya a triunfar en el canal Internet. Todos los kioskos venden pipas, sin embargo no se sabe de nadie que haya conseguido venderlas online. Un problema, sí, pero también una oportunidad. Por ejemplo, no conozco ninguna librería especializada en libros sobre optimización de cadenas de suministro industriales, sin embargo Amazon vende miles de ellos todos los años. Por tanto, tal vez valga más fijarse en las oportunidades de la larga cola y no pensar tanto en nuestros productos estrella del mercado tradicional.
2. ¿Qué alternativas tiene el cliente en la red?
En Internet da igual que seas grande o pequeño, que tengas una buena red de distribución o dónde estés geográficamente. El cliente está a tres clicks de un producto. Del tuyo y del de muchos otros con los que nunca te has encontrado en el mundo offline. Tal vez tu cliente tiene más alternativas de las que crees. De la misma manera, tu negocio, despojado de sus limitaciones físicas, puede tener oportunidades donde ni lo imaginabas. Ahí están los Barrabés (www.barrabes.com), que desde un pueblo en los Pirineos demostraron que podían poner en jaque al sector de venta de material de montaña estadounidense.
3. ¿Qué productos tienen más posibilidades de éxito en este canal?
Un producto no es sólo un artículo, es una combinación de funcionalidades y circunstancias que cubre una necesidad (simplificando, podemos decir que, además del artículo, la emoción que transmite la marca, el embalaje, el plazo y modo de entrega y otras muchas características forman parte del producto). El mismo artículo puede, y probablemente debe formar parte de un producto diferente en el mundo real y en el digital. Encuentra una necesidad insatisfecha y diseña tu producto para que responda a ella.
Una vez respondidas estas tres preguntas, parece claro que el siguiente paso no es la supertienda online con 933 referencias, sino un proyecto modesto en el que probar unos pocos productos para los que hemos identificado una necesidad real en nuestros clientes. Una tienda sencilla, hecha con cualquier CMS de configuración rápida tipo Magento, OsCommerce o Prestashop servirá, porque vender en Internet no va de desafíos tecnológicos, sino de desarrollar un nuevo proceso de negocio.
La red es un filón de datos sobre gustos y comportamientos de nuestros clientes. Se puede saber de dónde llegan los visitantes a nuestra tienda (de anuncios, de buscadores, de portales que hablan de nosotros, etc.), qué páginas visitan, qué artículos les interesan y dónde nos abandonan antes de comprar. Al contrario que en una tienda física, aquí es fácil saber dónde lo hacemos bien y dónde mal. Algo más complicado es saber qué hacemos mal. Para eso necesitaremos humildad y deberemos salir a recoger opiniones, no sólo entre “los de siempre” (familiares, amigos, colaboradores, etc.), sino sobre todo entre clientes desconocidos y aquellos que no han llegado a comprarnos. Es lo bueno del mundo 2.0, hay todo tipo de herramientas que nos permiten llegar a éstos. Nos darán opiniones sinceras, a veces incluso crudas y desalmadas (“el proceso de compra es farragoso”, “cuando llego al pago, no funciona”, “el producto es rancio”, “mi mujer prefiere X.com”), pero siempre útiles. Probemos, midamos, corrijamos y volvamos a probar.
Tras cierta recurrencia y algún tiempo veremos cómo la torpe tienda inicial se va convirtiendo en una afilada herramienta comercial.
En paralelo, debemos ir haciendo una campaña de presencia en Internet. En lugar de invertir el 80% del presupuesto en la tienda online y el resto para darla a conocer, hagámoslo al revés. La gran inversión debe ser para generar tráfico hacia nuestra tienda. Que venda demasiado será el menor de los problemas, porque habrá dinero para hacer una mayor y técnicamente más solida.
Y finalmente, perseverancia y buen hacer. Cuando una empresa abre delegación en un nuevo país, nadie espera resultados gloriosos en el primer año. De la misma manera, el canal digital, que es un continente por descubrir, llevará su tiempo y esfuerzo. Ya que muy probablemente el mundo online será nuestro hogar empresarial en el futuro, vale la pena dejar las dudosas grandes conquistas tipo “cómo hacerse millonario online en un mes” a otros, y entrar con mentalidad de colono, es decir, aprendiendo a cultivar y cosechar pacientemente en el nuevo entorno.
