Por Belén Ávila Rodríguez de Mier
Como señala el profesor Sánchez Guzmán en su Introducción a la Teoría de la Publicidad, Ed. Tecnos, Madrid, 1979: «La ‘persuasión subliminal’ es una técnica que, en teoría, se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia (‘subliminal’ significa por debajo del ‘limen’ o umbral), de tal forma que el organismo responde con respuestas discriminativas adecuadas, aunque no acompañadas de la conciencia correspondiente».
Y es esta técnica de la ‘persuasión subliminal’ la utilizada en 1957 por el publicista estadounidense James Vicary, en su famoso experimento Cine, Palomitas y Coca.
¿En qué consistió en experimento? Valiéndose de un taquitoscopio (máquina inventada por Vicary que permitía emitir mensajes cada cinco minutos a 1/3.000 de segundo. Etimológicamente, el término taquitoscopio significa mirar rápido), Vicary introdujo en una película, que se proyectaba en una sala de cine de Nueva Jersey, dos mensajes muy breves que se iban repitiendo cada 5 minutos:
- ¿Hambriento? Coma palomitas
- Beba Coca
Después de dos semanas de proyección, se afirmó que las ventas de palomitas y Coca-Cola habían subido considerablemente (no existen cifras exactas). Como señala Sánchez Guzmán: «Esta técnica provocó una auténtica lluvia de protestas públicas (…) por cuanto suponía de violación de la mente, unas insistentes llamadas a las autoridades para dictar leyes prohibitivas de la publicidad subliminal y, finalmente, investigaciones exhaustivas acerca de los efectos reales de la persuasión subliminal utilizada como medio para aumentar las ventas de un producto«.
Tras muchas investigaciones sobre los efectos reales de la persuasión subliminal, se concluyó que resultaba muy dudosa la efectividad de ésta en el campo de la venta. De hecho, hasta la fecha (…) nadie ha demostrado fehacientemente que la publicidad subliminal tenga efectos reales sobre las ventas de un producto, y si aún sigue hablándose de ella (…) es debido a la tendencia existente de sobrevalorar la fuerza de la publicidad (…) o a las interpretaciones excesivamente alambicadas de determinados textos e imágenes que hacen algunos autores.
