¿Qué empresas tendrán éxito después de la crisis?

Por Fernando Fominaya – Noergia

La crisis actual en Europa tiene tres sólidos pilares:

1. Un problema de desregulación que nos ha reventado el sistema financiero mundial.
2. La pérdida de competitividad respecto a países emergentes, que nos ha hecho generar deuda para mantener artificialmente nuestro poder adquisitivo.
3. El estancamiento de la producción de petróleo, que hace que a partir de ahora la economía se vea obligada a crecer sin aumentar el consumo de crudo, porque nunca más se extraerá más petróleo que en 2007.

En España, además, tenemos nuestra particular burbuja inmobiliaria.

Si en el 2008 pensábamos que el problema era básicamente el nº 1, a lo largo de este año vamos a ver como el 2 y, sobre todo, el nº 3 acaban siendo el verdadero determinante de nuestro futuro. El caso de Repsol y el gobierno argentino, que en última instancia viene de que unos yacimientos “maduros” no producen lo que a todos gustaría, es sólo un primer aperitivo de los quebraderos de cabeza que nos va a deparar la superación del pico petrolero u “oil peak”.

No obstante, esto no quiere decir que la crisis no acabará. Caeremos hasta que un buen día, esperemos que no muy lejano, nos levantemos una mañana con menos parados que el mes anterior y con una economía menguada, pero en crecimiento. La cuestión es ¿cómo será esa economía? ¿Qué empresas serán su columna vertebral?

La crisis habrá dejado unos cuantos cambios fundamentales que afectarán directamente al tipo de empresa que tendrá éxito. Y creo que, en ese aspecto, ya se pueden predecir algunas características de los negocios post-crisis:

Empresas más pequeñas

El crédito será más difícil de conseguir y más caro. Se llevarán, por tanto, proyectos pequeños con un retorno de la inversión rápido. Las grandes inversiones se complicarán y habrá que aprender a montar proyectos más participados. A esto se une que el conocimiento será el valor diferencial de cualquier propuesta. Un conocimiento óptimo es más fácil de lograr por una unión de empresas especializadas para un fin que por una macroempresa, por muchos departamentos que tenga.

Las empresas buscarán una maximización del conocimiento con un mínimo de plantilla y, por tanto, aprenderán a externalizar más y mejor. La pequeña empresa estará a la orden del día. Internet permitirá encontrar con rapidez los socios adecuados y encontrar elementos suficientes para generar la suficiente confianza para comenzar la colaboración. También suministrará las herramientas para trabajar en equipo a distancia.

Menos movilidad

Inevitablemente, a mayor coste del combustible, tanto personas como mercancías tenderán a desplazarse menos. Negocios que acerquen la producción al consumidor o servicios que eviten desplazamientos tendrán gran aceptación. Videoconferencias, formación a distancia o los huertos urbanos son ejemplos de negocios que se irán diversificando y combinando con negocios tradicionales. ¿Cuánto tardaremos en ver una cadena de restaurantes que ofrezca que el madrileño que tiene la novia en Nueva York pueda compartir la cena con ella vía videoconferencia?

Adaptar la demanda, no la oferta

Hay grandes ejemplos de empresas que han logrado personalizar sus productos al gusto del consumidor y adecuar su producción a la demanda. Sin embargo, en tiempos de escasez, es evidente que la mejor relación calidad/precio se logra consiguiendo la demanda para la oferta óptima que nuestra empresa puede generar. No significa volver al Ford T, color negro, sino que las empresas logren generar demanda de un producto excelente al compás de su producción.

El mayor ejemplo que veremos de este nuevo modelo será la gestión de las redes eléctricas, donde se buscará adaptar el consumo a la electricidad generada en cada momento (Smart grids) y que permitirá el despegue definitivo de las energías renovables, que se caracterizan por su intermitencia.

Sin embargo, también negocios mucho más tradicionales pueden aprovecharlo. Por ejemplo, un fabricante que tiene una producción óptima de 5.000 quesos al mes, tendrá el éxito asegurado si logra vender exactamente ese número de unidades, ni más ni menos. Una buena gestión de ofertas en tiendas digitales, de cupones y de publicidad digital permiten modular las ventas para conseguirlo cada mes.

Sea cual sea nuestro porvenir, los empresarios podemos ir constatando una característica común en casi todos los negocios que se avistan: el uso de las nuevas herramientas que ofrece Internet. Tiendas digitales, agregadores de demanda, redes sociales y herramientas de comunicación y colaboración son la base de la mayoría de los modelos con futuro. Aprendamos a innovar con ellas, cada uno en nuestro sector.

Fernando Fominaya