El último informe elaborado por Zenith sobre previsiones de inversión publicitaria sostiene que los anunciantes a nivel global invertirán hasta 99.300 millones de dólares en publicidad en internet móvil en 2017, y 97.400 millones de dólares en publicidad online para PC.
Las cifras dejan claro que el móvil superará al PC convirtiéndose en el principal soporte publicitario en 2017, pronóstico que se adelanta a lo dicho por el mismo informe en diciembre pasado, cuando se establecía que la publicidad móvil en internet superaría a la PC en 2018. El motivo de este cambio en las previsiones reside en el feroz ritmo al que está creciendo la publicidad móvil. Vemos un crecimiento del 95% en 2015 y se espera un 46% para 2016, seguido del 29% augurado tanto para 2017 como para 2018.
Sin lugar a dudas, el móvil es el principal dispositivo a la hora de consultar en internet y realizar cada vez un mayor número de actividades, por lo que el mercado publicitario está tratando de acercarse al consumidor a través de este medio.
Menos acceso a internet a través de PC
La publicidad en PC registrará caídas del 0,9% en 2016, 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018. El informe señala que la inversión publicitaria alcanzará los 91.500 millones de dólares dentro de dos años, representando el 42% del total de toda la publicidad en internet. Cifra que en el caso del móvil se sitúa en el 58%.
China y Reino Unido a la cabeza
China puede presumir de ser el mercado publicitario pionero en desarrollos que más tarde se extienden al resto del mundo. Efectivamente, en el país asiático la publicidad móvil es la forma predominante en publicidad en internet, acaparando el 56% de inversión publicitaria, cifra que ascenderá hasta el 78% en 2018, más que en cualquier otro país del mundo.
Para la presente gestión, la publicidad móvil representará el 29% del total del mercado, situándose por encima de la TV (47% para 2018). Los pronósticos apuntan a que China se pondrá por delante de Estados Unidos, convirtiéndose en el mayor mercado publicitario móvil: los anunciantes chinos destinarán a la publicidad móvil 32.700 millones de dólares, superior a los 30.500 que se invertirán en EE.UU.
Reino Unido se presenta como el segundo mercado publicitario móvil más avanzado. Junto a China, será este año el único mercado donde la publicidad móvil represente más de la mitad del total de la publicidad en internet (51%), en tanto que captará el 28% de la inversión total, subiendo a un 39% en 2018.
Si evaluamos esta tendencia a nivel global, aún se puede ver que la publicidad móvil está por detrás de la televisión, situación que se mantendrá así durante algunos años. Se espera que para 2018 la inversión publicitaria en móvil ascienda hasta los 127.800 millones de dólares frente a los 192.200 millones de dólares que representa la TV.
El estancamiento del display tradicional
El informe apunta a una contracción de la publicidad display tradicional del 3,1% este año, después de experimentar un crecimiento del 8,6% en 2015. Aunque se registrarán ligeros crecimientos durante las próximas dos gestiones, lo cierto es que no serán suficientes para recuperar el terreno perdido. El crecimiento medio del display entre 2015 y 2018 es del 0,3% y no se prevén grandes cambios, situación que nos lleva a afirmar que el vídeo online y las redes sociales serán las únicas fuentes de crecimiento del display a lo largo de los próximos tres años. Lo bueno es que lo hacen de forma rápida, por lo que la publicidad en vídeo online crecerá en promedio 20,1% anual entre 2015-2018. Un 23,6% en el caso de las redes sociales.
Los banners son menos efectivos en móviles que en PC y aquí radica la abrupta caída del display tradicional. La rápida transición hacia el universo mobile de los usuarios hace que perciban los banners como publicidad intrusiva.
Para la gran mayoría, consultar a través del móvil las redes sociales es un hábito normalizado y éstas integran la publicidad perfectamente en las apps móviles.
Latinoamérica se contrae un 2,4% este año
Este año la inversión publicitaria global crecerá un 4,1%, totalizando 537.000 millones de dólares, cifra menor al 4,6% pronosticado en marzo. El motivo de esta caída lo encontramos en la recesión así como la devaluación de la moneda que está teniendo consecuencias negativas en mercados como Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela.
Las previsiones apuntan a que la inversión publicitaria en Latinoamérica se contraerá un 2,4% en 2016 por debajo del crecimiento del 6,3% reportado en 2015.
La devaluación de Argentina ha pesado bastante en las caídas en las previsiones globales recogidas en el informe. El FMI espera que el peso argentino se comercie a un promedio de 15,8 pesos por dólar este año, contradiciendo su pronóstico inicial de 11,2. Esta situación reduce el valor del dólar del mercado publicitario argentino en 2.100 millones de dólares y también el crecimiento global en 0,4 puntos porcentuales. En virtud del tipo de cambio anterior previsto por Argentina, el crecimiento publicitario global este año sería de 4,5%, sólo 0,1 puntos porcentuales por debajo del anterior pronóstico.
La amenaza del Brexit
Volvemos a poner la vista en Reino Unido pero esta vez por un motivo muy diferente. El país decide esta última semana de junio su permanencia dentro de la Unión Europea lo que mantiene en vilo a todo el viejo continente.
Desde Zenith plantean que su salida costaría al país 70 millones de libras esterlinas (102,53 millones de dólares) en el crecimiento de la inversión publicitaria al año. El Brexit añadiría además un extra de inseguridad en los negocios y consumidores de toda Europa lo que se traduciría en caídas en toda la región.
