Como seguramente todos ustedes saben, el domingo pasado se celebró la edición LI del Super Bowl en Houston. Los Patriotas de Nueva Inglaterra consiguieron su quinto trofeo Vince Lombardi con una remontada épica de la mano de Tom Brady y Bill Belichick sobre los Halcones de Atlanta.
Independientemente del ámbito deportivo, la final del fútbol americano suele reunir a varios de los más grandes anunciantes con propuestas sumamente creativas. Considerando el enorme alcance del evento, 5 millones de dólares fue el precio promedio pagado por la contratación de spots con una duración de 30 segundos durante esta última edición.
Mientras que para algunas empresas la participación es parte del presupuesto publicitario anual, otras tantas intentan utilizar los reflectores del Super Bowl para colocarse en otro plano y catapultar sus esfuerzos de marketing. Los resultados son mixtos, como prácticamente todo en la vida; sin embargo, la última colección de anunciantes nos dejó lecciones de mercadotecnia que probablemente superan los tan dichosos 5 MDD.
- Lección #1 – Para reclutar hay que innovar
La empresa 84 Lumber, que se dedica a proveer materiales de construcción, tiene planes agresivos de expansión durante el año y decidió que la plataforma de lanzamiento de su programa de reclutamiento sería el Super Bowl.
La compañía, con sede en Pittsburgh, decidió invertir cerca de 15 millones de dólares para obtener 90 segundos al aire y así tratar de atraer a los más de 400 empleados de entre 20 y 29 años que está buscando.
De manera complementaria crearon el micrositio Journey84, dedicado a mostrar el mensaje completo que querían presentar el domingo, vídeos sobre algunos de sus mejores colaboradores, las prestaciones de la empresa y los beneficios de trabajar en ella.
El polémico mensaje ya acumula más de 13.100.000 visualizaciones en sus distintos formatos, además de millones de tweets, y aunque tendremos que esperar para saber si lograron juntar a su equipo de expansión, definitivamente capitalizaron su inversión.
- Lección #2 – Hay cosas que no puedes controlar
Una disminución en el valor de las acciones superior al 50% durante los últimos 12 meses, menores ventas en tiendas y bajas conversiones en línea llevaron a GNC a rediseñar sus tiendas, lanzar un nuevo programa de lealtad, reducir sus precios y modificar su tienda en línea.
El espacio decidido para comunicarlo a los cuatro vientos era el Super Bowl, para el cual contrataron un spot en FOX y desarrollaron la campaña #CourageToChange formado por un comercial de 30 segundos y tres historias complementarias de entre dos y tres minutos cada una. 6 días antes del gran evento recibieron una notificación de que la NFL había prohibido su participación y que por ende, sus planes de comunicación se perderían.
La marca decidió aprovechar la situación y por medio de sus cuentas oficiales dio a conocer la noticia de forma simpática en sus redes sociales, utilizando el hashtag del Super Bowl y también el de #NoFunLeague, un mensaje que ha tomado fuerza entre los jugadores y aficionados por el creciente número de reglas en festejos y golpes en el deporte.
Los resultados no se han hecho esperar, el anuncio prohibido ha superado las 6.350.000 visualizaciones, las tres historias complementarias acumulan otras 75.000 y la marca se ha puesto en el ojo de los consumidores nuevamente.
- Lección #3 – Nunca subestimes el valor de un buen hospedaje
El mismo anunciante de la lección inicial de esta columna forma parte de la tercera, ya que gracias a la polémica generada al tener que editar el spot final por censura, la fuerza del mensaje comunicado y el teaser para conocer la historia completa en su sitio, journey84.com, obtuvo un enorme tráfico y sus servidores no estaban configurados para recibir esa cantidad de peticiones.
La solución temporal tuvo que venir de la agencia que desarrolló la campaña, Brunner Works, quienes intentaron ampliar instancias en sus servidores y eventualmente tuvieron que comprar las búsquedas en tiempo real y redirigirlas al vídeo en Youtube para evitar perder visualizaciones. Quizás contemplar un servicio de hosting elástico sea necesario para quienes se anuncien durante los próximos Super Tazones.
